Las redes sociales de nicho se consolidan como alternativa al ‘ruido’ de las generalistas

La premisa que sostiene a estas redes es clara: proporcionar un espacio digital donde la relevancia prima sobre la cantidad, donde los usuarios no están expuestos a un mar de información irrelevante, sino que encuentran contenido, productos y conversaciones que resuenan directamente con sus pasiones o necesidades. «Esto puede parecer obvio, pero es fundamental y, a veces, se olvida: las redes sociales son espacios creados y controlados por personas, y deben atraer a aquellas a las que les interesa participar activamente», afirma la directora del Máster en Community Management: Empresa 4.0 y Redes Sociales de IEBS, Laura Vázquez Viaño.

Más aún, en el momento actual, donde hay una sobrecarga de información y cada vez que abrimos una red social generalista (no una vertical), somos bombardeados por un sinfín de estímulos. Por ejemplo, Meta menciona que, por segundo, unas 300 marcas o amigos intentan captar nuestra atención. Esto es imposible de gestionar de forma efectiva como usuarios. Por eso, los algoritmos, en teoría, están diseñados para ayudarnos, seleccionando el contenido más relevante para nosotros.

Por lo general, las redes sociales de nicho no deben verse tanto como un canal para aumentar la comunidad en términos cuantitativos, sino como una oportunidad para mejorar su calidad. Como explica Sheila Martín, Head of Social Media de la agencia Marketing Paradise, «estas plataformas casi siempre requieren un enfoque nuevo, en parte debido a que sus funcionalidades y formatos son muy diferentes a los de las redes generalistas. Aun así, el nivel de ‘engagement’ que generan tiende a ser mayor, lo que las convierte en una opción estratégica muy interesante porque los usuarios realmente comparten intereses alineados con los objetivos y valores de la marca y construyen relaciones duraderas con un público que importa de verdad».

Entonces ¿qué factores pueden garantizar su sostenibilidad en el largo plazo? Desde Marketing Paradise aclaran que son especialmente útiles para impulsar el ‘brand awareness’, gracias a la cercanía que ofrecen con estas audiencias especializadas. Las ventajas que ofrecen incluyen el acceso a usuarios ya segmentados por un interés concreto, lo que facilita la oferta de productos o servicios altamente específicos. Esto permite llegar a nuevos clientes con una menor inversión publicitaria. Además, brindan la posibilidad de establecer contacto directo para fidelizar a los usuarios, y recibir opiniones valiosas para monitorizar y mejorar la marca. También incrementan la presencia online entre usuarios de calidad, promoviendo interacciones más productivas y rentables.

Claves de éxito

«El éxito dependerá de cómo decidan posicionarse: si actúan como un usuario más o de forma corporativa, y si están presentes de manera continua o solo en hitos puntuales», puntualiza Sheila Martín. Conocer bien al target de ese nicho y conocer muy bien la red social, hacer un trabajo previo de investigación e inmersión en la plataforma que toque para usarla respetando los códigos de la comunidad que ya está en ella, es básico para conectar. «Una vez tengamos esto, otra parte importante es integrar este canal dentro de una estrategia digital global en la que se retroalimente con otros canales como puede ser el email marketing, el SEO e incluso en las redes sociales horizontales».

Hay una demanda de experiencias mucho más personalizadas, mucho más enfocadas, más especializadas, que reduzcan el ‘ruido’ que a veces encontramos en las redes sociales generalistas, donde muchos de los temas pueden resultar irrelevantes para ciertos usuarios, sostiene Laura Vázquez.

Empresas y startups

Más centrado en el mundo empresarial, un claro ejemplo en España es B-Match, una plataforma recién surgida que conecta, de momento, 130 empresas con startups afines. Según explica Albert Soro, responsable de emprendimiento de Cebek, la asociación empresarial de Vizcaya, la idea surge de la necesidad de conectar, por un lado, las empresas consolidadas que, debido a su carga operativa diaria, no tienen tiempo ni recursos para filtrar y atender propuestas comerciales de empresas más pequeñas con las startups que necesitan oportunidades concretas para vender, crecer y establecer relaciones comerciales, pero que suelen enfrentarse a barreras de acceso a estas grandes empresas. «Nuestro valor diferencial radica en que conocemos de primera mano el tejido empresarial, gracias a los 125 años de historia de la patronal y entendemos qué necesitan, cómo lo necesitan y cuándo», explica Soro.

A diferencia de plataformas como LinkedIn, que está abierta a todo el mundo empresarial y en la que el CEO de una compañía puede recibir decenas de solicitudes comerciales de desconocidos, con la dificultad que conlleva gestionarlas, B-Match se enfoca en algo más específico y personalizado. «Nos adentramos profundamente para entender cuánto pueden asumir y a quiénes deben dirigirse. Incluso, les guiamos en este proceso, conectándolas con empresas específicas que realmente se ajusten a sus necesidades. Este acompañamiento nos permite generar un primer encuentro contextualizado y de calidad, donde ambas partes saben exactamente a qué se enfrentan».

Plataformas como Strava para deportistas, Moterus para los amantes de las dos ruedas, Wikiloc para senderistas, FilmAffinity y IMDb. que giran en torno al cine, o Wallapop, centrada en la sostenibilidad y la reutilización, destacan por atraer a comunidades muy específicas. En el ámbito turístico, redes como Tripadvisor o Minube favorecen conexiones entre viajeros y recomendaciones personalizadas. También el mundo tecnológico ha crecido notablemente, especialmente entre la comunidad ‘gaming’ con Twitch o Wipley consolidándose como espacios donde los jóvenes, aunque no exclusivamente ellos, interactúan.

Además, el papel de los líderes de opinión o influencers en este tipo de redes es clave. A través de colaboraciones las marcas pueden amplificar su mensaje de manera más auténtica y efectiva. Pero, de nuevo, es crucial entender bien el formato y el mundo de la plataforma. «Si no entendemos el tipo de contenido que se espera o no conocemos los códigos de la plataforma, estaremos perdidos. Cada red social tiene sus propias narrativas y formas de comportamiento. Si, por ejemplo, entramos a Twitch con un contenido que no se ajusta al formato, los usuarios lo notarán y reaccionarán. Es como si nos dijeran: «¿Qué haces aquí si no encajas?», puntualiza Vázquez.