Las ciencias del comportamiento entran en la ecuación de las decisiones empresariales

Richard H. Thaler, premio Nobel de Economía 2017, afirma que las respuestas hay que buscarlas en los límites de la racionalidad, «en tener en cuenta una serie de factores cognitivos, emocionales y sociales que nos desvían del modelo estándar haciendo que nos parezcamos más a Homer Simpson que a Mr. Spock». Thaler denomina a estos comportamientos como «anomalías» y, mientras otros economistas los han obviado sistemáticamente en sus investigaciones, él lleva años advirtiendo acerca la necesidad de que la Ciencia Económica los incorpore para explicar mejor nuestro mundo y para ayudar a personas y empresas a que sus decisiones reviertan en su bienestar.

Junto a Richard H. Thaler, Daniel Kahneman, Joseph LeDoux o Amos Tversky, entre otros muchos representantes de esta corriente de la economía del comportamiento, afirman que ha llegado el momento de tener en cuenta y de saber gestionar la potente alianza entre nuestro cerebro límbico (que controla las emociones) y nuestro cerebro reptil (responsable del 90% de la toma de decisiones).

Atajos humanos

Y ahí es donde entran en juego las llamadas Ciencias del Comportamiento: «Son las ciencias humanas y sociales aplicadas a los procesos de toma de decisiones. La psicología sería, por lo tanto, una de las ciencias del comportamiento más importantes. –explica Gonzalo Camiña, CEO de BeWay, una innovadora startup líder en aplicar las ciencias del comportamiento al ámbito empresarial–. La teoría económica tradicional adopta la concepción neoclásica del homo economicus que trata de maximizar la satisfacción de sus preferencias en todo momento y que piensa de un modo impecablemente racional. Lo que defienden las ciencias del comportamiento es que los seres humanos de carne y hueso no somos homo economicus, sino individuos con capacidades limitadas que a menudo toman atajos mentales (estrategias heurísticas) e incurren en errores sistemáticos (sesgos). Al reconocer nuestra auténtica naturaleza, las ciencias del comportamiento ayudan a que las personas y las empresas tomen mejores decisiones».

Y eso es, precisamente lo que hacen en BeWay: aplicar las ciencias del comportamiento para conseguir que las organizaciones alcancen sus objetivos y tengan un impacto positivo en el conjunto de la sociedad. «Las ciencias del comportamiento nos ayudan a alcanzar los objetivos de negocio de las empresas de una manera costo-eficiente, ética y rigurosa –explica Gonzalo Camiña–. Los objetivos de negocio son, fundamentalmente, objetivos de comportamiento. Las empresas quieren que sus clientes realicen acciones como comprar, acudir a una web, abrir un correo, cubrir un formulario… Las ciencias del comportamiento nos indican cómo alcanzar los objetivos de negocio de las empresas satisfaciendo, a la vez, las auténticas necesidades de las personas a las que se dirigen. Para nosotros es absolutamente imprescindible que las intervenciones que llevamos a cabo usando las ciencias del comportamiento tengan un impacto positivo tanto para las empresas como para los clientes finales. Sólo de esa manera se pueden generar relaciones de confianza a largo plazo. Si tratas de engañar a tu público, es cuestión de tiempo que termine alejándose de ti, con toda la razón del mundo».

Desde BeWay han ayudado, por ejemplo, a mejorar el ahorro de los clientes de un banco que tenían un saldo negativo. «Esto es beneficioso para todas las partes. En primer lugar, para los clientes, que, de esta manera, consiguieron mejorar su salud financiera. Y, en segundo lugar, para el propio banco, porque los clientes con una mejor salud financiera pueden contratar más productos y servicios. También hemos ayudado a un banco a mejorar su relación de confianza con los clientes mayores de 60 años. Lo hicimos centrándonos en mejorar la salud financiera de los clientes, no insistiendo en venderles nuevos productos y servicios. Sin embargo, nuestra intervención contribuyó a que las personas mayores contratasen más productos de ahorro e inversión y se protegieran, de esta manera, de la inflación», explica Camiña.

Después de la crisis financiera de 2008 y la Gran Recesión, muchas personas desconfiaban de los bancos. Las ciencias del comportamiento han ayudado a los bancos a comprender mejor a sus clientes y a ofrecerles los productos y servicios que de verdad necesitan, mejorando así la relación entre las partes e incrementando la satisfacción. Por este motivo, el Banco BBVA cuenta ahora mismo con el equipo de ciencias del comportamiento más grande del mundo en el sector privado. Otros bancos, como el Banco Santander, BanCoppel en México o Bancolombia en Colombia están recorriendo un camino parecido.

Incentivos

En cuanto a las herramientas que utiliza esta disciplina, estas son principalmente incentivos (no necesariamente monetarios); la comunicación personalizada, clara y fácil de entender de la oferta de servicios; definición de opciones por defecto que maximicen los beneficios de los consumidores finales sin impactar negativamente los ingresos de las compañías; entendimiento de las normas sociales y de los comportamientos colectivos en las sociedades y empresas…. Estas herramientas se conocen a nivel mundial como ‘nudges’ o pequeños empujones que no prohíben ni obligan, sino que ‘ayudan a las personas a ayudarse a sí mismas’. Por ejemplo, algunas empresas energéticas incluyen en la factura mensual una comparación de nuestro consumo energético con el de nuestros vecinos. Si nuestro consumo energético es superior al de nuestro vecino, ponen un emoticono triste; sies inferior, uno sonriente. Se ha demostrado que un simple cambio en los gráficos y la información que aparecen en la factura mensual –comparar a los usuarios con sus vecinos y añadir un emoticono– afecta positivamente a la cantidad de energía consumida.

Este es un ejemplo de cómo unos sutiles empujoncitos psicológicos pueden marcar una gran diferencia en la empresa. Otro ejemplo, es la opción de seleccionar un ahorro por descuento de nómina, en el cual, no se evidencia la aversión a las pérdidas de la que sufren los seres humanos, porque, en este caso, no le duele no recibir un dinero con el que no contaba.

El laboratorio de Uber

La empresa Uber cuenta con un laboratorio de ciencias del comportamiento aplicadas por medio del cual realizan investigaciones cuantitativas y cualitativas, diseñan y mejoran la oferta de servicios que prestan. ExpressPool es un caso representativo de este trabajo en Uber. Este es un servicio de recogida entre varias personas, en una misma ruta, que suelen esperar un poco más, pagar menos y caminar hasta un punto de encuentro, un servicio muy diferente al tradicional Uber (personalizado, recogida en punto exacto). Para que tuviera una buena aceptación, se introdujeron cambios a la plataforma basados en conocimientos de las ciencias del comportamiento, tales como: explicar cada paso y novedad en la espera del servicio en el mapa como ruta de los demás pasajeros y su camino hasta el punto de encuentro (transparencia en la operación), tiempo estimado de espera y tiempo máximo de llegada (aversión al tiempo perdido y gratificación de alcanzar la meta del servicio), al introducir estos cambios en la plataforma y testearlos se disminuyó en un 11% la tasa de cancelación del servicio.

«Ahora bien, las ciencias del comportamiento no sólo sirven para realizar intervenciones aisladas. Su auténtico potencial aparece cuando se utilizan para transformar a las organizaciones incorporando en ellas la cultura científica y la experimentación sistemática -explica Gonzalo Camiña-.

En BeWay, utilizamos las ciencias del comportamiento para transformar a las empresas en Behaviorally Driven Organizations o, en otras palabras, en organizaciones que adoptan sus decisiones basándose en la evidencia científica y los resultados experimentales. Lo estamos haciendo en México con empresas como el Banco BBVA o BanCoppel, entre otras. Lo que nuestra experiencia nos dice es que aplicar las ciencias del comportamiento de manera sistemática en todos los equipos, procesos y proyectos revierte muy positivamente en los objetivos de negocio del banco y en la satisfacción final del cliente. En nuestro caso, hemos conseguido que las empresas para las que trabajamos consigan una media de 10 euros por cada 1 que invierten en nosotros».

Impulso tecnológico

Las nuevas tecnologías abren un panorama aún más atractivo para estas disciplinas. Por un lado, la inteligencia artificial permite profundizar en el conocimiento que tenemos de las personas, analizando grandes volúmenes de datos e identificando patrones de comportamiento y motivaciones. De esta manera, permitirá a esta disciplina adelantarse a las necesidades de las personas y brindarles productos, servicios y experiencias que se adapten a ellas de una manera mucho más personalizada.

Por otro lado, las ciencias del comportamiento también van a ser muy beneficiosas para la inteligencia artificial. La inteligencia artificial se entrena con contenidos que han sido elaborados por los seres humanos y que, por lo tanto, presentan sesgos y errores de juicio humanos. Las ciencias del comportamiento permitirán depurar los contenidos para que las inteligencias artificiales no incurran en los mismos fallos que nosotros y sean, así, mucho más útiles y eficaces.